Что важнее для бизнеса разовая продажа или клиент, который регулярно возвращается к вам и регулярно совершает покупки (“клиент навсегда”)? Ответ очевиден. Постоянную длительную ценность одного покупателя принято называть LTV (CLV или CLTV).
Пожизненная ценность покупателя (LTV, CLV или CLTV) — это один из ключевых параметров, отслеживаемых в рамках программы повышения качества обслуживания.
LTV показывает, насколько ценен клиент для вашего бизнеса, причем не только в отношении отдельной покупки, но и в целом.
LTV или Lifetime Value (с англ. пожизненная ценность клиента) — это показатель прибыли, которую компания получает за все время взаимодействия с конкретным покупателем.
Пожизненную ценность учитывают при долгосрочном планировании. Оценка суммы, которую клиент может принести компании, помогает оценить перспективы сотрудничества и спланировать стратегию взаимоотношений в будущем.
Простой пример: клиент заказывает услугу на 100 000 рублей в месяц и продлевает сотрудничество на год.
LTV — 100 000 х 12 = 1 200 000 рублей.
Более сложный пример: Представьте, у вас зоомагазин и вы отслеживаете статистику посещений в ERP-системе (системе управления бизнес-процессами). Ваш типичный покупатель — это человек, который ходит в магазин раз в неделю за кормом для кота (52 раза в год) уже на протяжении пяти лет. И каждый раз тратит в среднем 1000 рублей.
LTV — 52 х 5 х 1000 = 260 000 рублей.
Чтобы понимать, сколько денег может принести клиент, нужно учитывать множество факторов:
✓ частоту покупок,
✓ тип товара,
✓ его стоимость и т. д.
Bain & Company провела специальное исследование. Эксперты выяснили, что увеличение на 5% коэффициента удержания покупателей увеличивает прибыль от 25% до 95%. Это веская причина для оценки и улучшения LTV, но она не единственная. Вот ещё некоторые:
➤ Чтобы что-то усовершенствовать, нужно понять, как и зачем это делать. LTV считают перед изменением системы ценообразования, перед внедрением новых стратегий в продажах, продвижении и удержании клиентов.
➤ Чтобы снизить затраты и увеличить продажи. Вы анализируете работу своей компании → что-то изменяете и это положительно влияет на отношения с клиентами → расходы снижаются → прибыль растёт.
➤ Чтобы принимать более взвешенные решения, которые способствуют снижению расходов на привлечение клиентов.
➤ Чтобы привлекать новых клиентов за меньшие деньги. Когда вы понимаете, сколько денег приносит среднестатистический клиент, вы можете оптимизировать расходы на привлечение новых клиентов.
➤ Чтобы лучше прогнозировать результаты поставленных задач.
Без умения прогнозировать LTV вы рискуете потратить больше или неправильно распределить бюджет.
Между аббревиатурами LTV, CLV (или даже CLTV) нет существенной разницы. Все они относятся к пожизненной ценности клиента, и часто взаимозаменяемы.
Некоторые компании различают LTV и CLV. Под LTV они понимают среднее значение жизненных циклов всех покупателей, тогда как под CLV — жизненный цикл одного покупателя. Но по факту это одно и то же.
CR и ARPU тоже нужны для расчёта пожизненной ценности клиентов.
Показатель оттока клиентов (Churn Rate, CR) — это количество клиентов, которые отказались от ваших услуг за определенный период времени.
Средний доход на пользователя (Average revenue per user, ARPU) — показывает, сколько денег вы получаете с каждого активного клиента.
В начале статьи мы показывали, как посчитать пожизненную ценность отдельного клиента, но в рамках большой компании эта информация несущественна. Чтобы строить гипотезы и разрабатывать стратегии, маркетологу нужно вывести средний параметр по всей базе.
Есть несколько разных способов расчёта, подробнее можно ознакомиться по ссылке
Нет никаких отраслевых стандартов, к которым нужно стремиться. Критерии целевых показателей LTV вы устанавливаете сами, отталкиваясь от ваших издержек, доходов с продаж и стадии жизненного цикла бизнеса.
Дэвид Скок, генеральный партнер инвестиционной компании Matrix Partners, приводит такие рекомендации: пожизненная ценность клиента (LTV) должна быть в 3 раза (а лучше больше) выше стоимости привлечения покупателей (CAC).
Так же очень рекомендуем прочитать книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь», где на примере дилерских центров по продажам автомобилей, подробно объясняется ценность постоянных клиентов.
Низкий уровень LTV, в первую очередь, обусловлен плохим качеством товаров и обслуживания, слабой конкурентоспособностью, недостаточно продуманной коммуникацией. Для повышения лояльности покупателей и построения прочных доверительных взаимоотношений существуют разные способы. Важно найти те, которые лучше всего подойдут вашей компании и клиентам. Ознакомьтесь с основными рекомендациями, которые помогут повысить LTV.
➤ Собирайте обратную связь. Отзывы клиентов помогают получить ценную информацию касательно качества продуктов компании и сервиса. Более того, социальные доказательства помогают укрепить доверие потенциальных покупателей.
➤ Создайте программу лояльности. Она поможет создать положительную эмоциональную связь с брендом и будет мотивировать клиентов покупать снова и снова. Например, вы можете начислять бонусы за покупки, которые покупатели смогут обменять на скидки или какие-то продукты. Главное, чтобы программа лояльности была удобной для клиентов, понятной и выгодной.
➤ Будьте на связи 24/7. По статистике, 47% покупателей ожидают от компании мгновенного ответа. Чтобы вовремя консультировать клиентов и предоставлять необходимую информацию, используйте чат-боты в мессенджерах и социальных сетях, а также онлайн-чаты на сайте.
➤ Выстраивайте омниканальные стратегии. Используйте в связке email рассылки, чат-боты, SMS и web push уведомления, чтобы повысить уровень удержания и вовлеченность. Омниканальные стратегии помогают увеличить количество точек касания и упрощают процесс привлечения клиентов к повторному взаимодействию.
➤ Используйте апселл и перекрестные продажи. Примерно 20-30% клиентов откликаются на повторные предложения покупки. Допродажи помогают укрепить взаимоотношения с целевой аудиторией, взращивать адвокатов бренда и уменьшить отток покупателей.
➤ Сегментируйте аудиторию и повышайте релевантность предложений. Чтобы увеличить удержание пользователей, важно создавать максимально персонализированные кампании. Сделать это можно только если регулярно собирать данные о своих клиентах и использовать полученную информацию для создания акций и распродаж.
➤ Проводите акции в соцсетях. Регулярно повышайте вовлеченность целевой аудитории с помощью привлечения лидеров мнений, проведения конкурсов и гивов. Мотивируйте целевую аудиторию создавать пользовательский контент, писать комментарии и взаимодействовать с брендом. Так вы укрепите взаимоотношения и повысите уровень доверия.
➤ Используйте реферальные программы. Вознаграждайте клиентов за привлечение новых покупателей. Так вы повысите их заинтересованность в бренде, мотивируете использовать продукты вашей компании и увеличите приток новых клиентов.
Поделиться статьей
