Выделиться на фоне конкурентов становится всё сложнее. Даже успешным, сильным брендам приходится искать новые пути и нестандартные решения для завоевания и поддержания лояльности потребителей. Один из таких путей — кобрендинг, достаточно новый в российском маркетинге (а тем более в отечественном зообизнесе) но уже широко используемый формат продвижения.
Как работает кобрендинг, зачем он нужен и в чём его преимущество — разбираем в статье! В конце статьи – идеи как зообизнесу выделится среди конкурентов и увеличить продажи.
Под этим термином понимают процесс создания услуги или продукта, объединяющих несколько брендов, каждый из которых теоретически должен получить выгоду от партнерства. Интересно, что «совместная реклама» впервые появилась исключительно из соображений экономии. Произошло это в США, в период Великой депрессии, когда производители не имели финансовых возможностей в одиночку заниматься продвижением своих продуктов.
У современных кобрендинговых альянсов цель иная — расширение аудитории с помощью привлечения потребителей партнерского бренда, изменение позиционирования, улучшение имиджа. Иногда результатом такого сотрудничества становится действительно уникальный продукт, который продолжает существование даже после окончания рекламной кампании.
Пример такого продукта — Android Oreo, одна из версий мобильной операционной системы. Компания Google представила ее совместно с брендом печенья Oreo. Для продвижения новой ОС был придуман главный персонаж рекламной кампании — супергерой в виде темного солнечного диска с логотипом печенья.
Главный результат кобрендинга — синергический эффект, объединение конкурентных преимуществ и возможностей двух брендов.
Преимущества подобных решений:
1. Возможность расширить аудиторию продукта, поскольку союз двух брендов вызывает интерес со стороны потребителей каждого из них.
2. Сокращение бюджета на рекламу. Финансовые и человеческие ресурсы компаний-партнеров объединяются. За счет этого удается получить маркетинговый эффект с меньшими затратами для каждой из них.
3. Укрепление эмоциональной связи с потребителями. Сотрудничество брендов дает понять, что они разделяют интересы клиентов, демонстрируют общность с ними.
4. Стимулирование покупок через предложение комплексного продукта, закрывающего сразу несколько потребностей.
5. Создание уникального торгового предложения, ценность которого превосходит предложения как конкурентов, так и каждой торговой марки по отдельности.
6. Возможность укрепить или обновить имидж с помощью взгляда на компанию или ее продукт под новым углом.
В конечном итоге совместное продвижение позволяет усилить продукт в своей нише за счет привлечения партнеров из других областей.
Самые известные примеры кобрендинга демонстрируют финансовые организации, которые запускают совместные программы с производителями товаров и услуг и выпускают специальные пластиковые карты. Примеров таких программ — масса: Аэрофлот и Альфа-Банк, Тинькофф Банк и World of Tanks, Промсвязьбанк и ПФК ЦСК и множество других. Однако успешные альянсы создают не только банки, но и многие другие компании, предлагая несколько форматов кобрендинговых акций.
Взаимная реклама
Самый простой и доступный вариант, который часто используется на интернет-площадках. Это могут быть, например, совместные акции в социальных сетях, реклама в мобильных приложениях, розыгрыши призов от нескольких производителей. Чаще всего этот формат используется для увеличения количества подписчиков, роста трафика сайта, для тестирования различных фокусных групп и для узнаваемости брендов в целом.
Совместные мероприятия
Например, женский журнал Marie Claire проводит девичники вместе с косметическими и другими брендами. Участницы одной из последних таких вечеринок могли попробовать спа-уход для рук от торговой марки La Ric, а в оформлении мероприятия участвовала студия флористики Flower Heroes.
Объединение личного бренда и продукта
Известно множество примеров таких союзов, когда человек, добившийся больших успехов в спорте, искусстве или других сферах, становится лицом и «послом» торговой марки.
Выпуск продукта с новым именем или объединяющим названия двух компаний
Самый известный пример — Sony Ericsson, объединивший технологичную японскую «начинку» и лаконичный дизайн, разработанный шведским производителем. Еще один классический пример объединения двух гигантов — кроссовки Nike, выпущенные совместно с Apple. Они оснащаются встроенным датчиком, который синхронизируется с «яблочными» устройствами. Благодаря этому во время тренировок на экране автоматически отображаются их показатели — скорость, сожженные калории и другие.
Программы лояльности
Еще одно направление кобрендинга, связанное с банковской сферой. Самая популярная подобная программа — «Спасибо» от Сбербанка, к которой присоединились множество магазинов-партнеров. За покупки, совершенные в них, потребители получают бонусы в виде кэшбэка на банковскую карту.
Совместные инвестиции
Компании инвестируют в третий продукт, обычно социально значимый — достаточно новое, но перспективное направление. Например, Nestle и Danone совместно инвестируют в развитие американской биотехнологической компании Origin Materials, которая производит экологичный пластик.
Во всех перечисленных случаях кобрендинг позволяет потребителям получить выгоду или по-новому воспринимать образ бренда. Он приобретает дополнительную ценность, в том числе — в виде эмоций, которые рождаются благодаря совместным проектам и обеспечивают длительную лояльность целевой аудитории.
НЕ кобрендинг?
Но что стоит отметить, так это коллаборации по типу выкупа лицензии на использовании какого-либо дизайна или продукта – совершенно не относятся к кобрендингу. Как мы говорили ранее кобрендинг – это совместная реклама/работа/продукт выпущенный двумя или более брендами.
Простой пример НЕ кобрендинга, это приобретённая лицензия компанией COLLAR на использование изображений от вселенной MARVEL
GoPro и Red Bull: Вызов человеческим возможностям
Компания GoPro не просто продает портативные камеры, а Red Bull — это не только энергетические напитки.
GoPro оснастила своими камерами спортсменов и любителей приключений со всего мира, чтобы те запечатлели наиболее яркие впечатления своих выступлений. В свою очередь Red Bulls выступил организатором и спонсором мероприятий в области экстремальных видов спорта. Участники соревнований выложили сотни записей своих выступлений, этот эксклюзивный контент привлек внимание миллионов зрителей.
Bonne Belle и Dr. Pepper: Бальзам для губ со вкусом газировки
Давайте, устроим экскурс в историю. В 1973 году компания Bonne Belle выпустила бальзам для губ Lap Smacker с ароматами клубники, лимона и зеленого яблока. Всего два года спустя в 1975 году они договорились о партнерстве с D. Pappers и создали бальзам со вкусом данного напитка.
Реклама совместного продукта гласила: «Это супер блестящий блеск для губ с таким же вкусом, как и самый оригинальный прохладительный напиток в мире». «Конечно, Bonne Belle: косметическая компания, которая понимает твой вкус».
Достигнутый результат превзошел самые смелые прогнозы. Бальзам для губ стал легендарным на многие десятилетия и завоевал популярность среди нескольких поколений девушек-подростков.
MAC и Симпсоны
Вы думали, что сейчас Гомер будет рекламировать картошку фри? Нет, мы говорим о косметике. Здесь главной героиней выступит Мардж! Этот коллаб порвал соцсети бьюти-коммьюнити 1,5 года назад.
McDonalds и Adidas
Компании в качестве коллабы выпустили кроссы. Получилось стилево на 10/10.
НО! Вам не кажется странным коллаборация ресторана быстрого питания и бренда спортивной одежды?
BMW & Louis Vuitton: Искусство путешествий
Казалось бы, партнерство производителя автомобилей BMW и Louis Vuitton — не самый очевидный альянс.
В рамках партнерства BMW создала модель спортивного автомобиля под названием BMW i8, в то время как Louis Vuitton разработал эксклюзивную коллекцию чемоданов и сумок. Дизайнеры Louis Vuitton поработали на славу. Мало того, что багаж идеально подходил по размеру, дизайн аксессуаров безупречно сочетался с внешним видом авто — гладкий, мужской и высокого качества. Отдельные элементы сумок и внутренней отделки автомобиля сделаны из одинакового композитного материала, крайне прочного и легкого.
Ferrari и Acer
Например, у большинства пользователей бренд Ferrari ассоциируется со скоростью, мощью и красотой. Еще Ferrari — самая титулованная команда «Формулы-1». Поэтому, когда Acer выпустил имиджевый субноутбук Acer Ferrari One, аудитория сразу оценила новинку.
Мощный, спортивный, компактный, со множеством функций и по разумной цене субноутбук Acer Ferrari One — настоящий Ferrari в компьютерном мире. В сравнении с ним все остальные ноутбуки кажутся обычными.
Coca-Cola, MOSCHITO, Alberta Ferretti и др.
Coca-Cola использовала кобрендинг, когда решила изменить позиционирование одного из самых известных напитков. Маркетологи превратили Coca-Cola из вкусной газировки в модный аксессуар, выпустив лимитированную коллекцию бутылок совместно с именитыми дизайнерами. Coca-Cola — напиток для модных.
Кобрендинг — это лишь один из многих вариантов продвижения на рынке. Как у любого маркетингового инструмента, у него есть свои преимущества и недостатки.
Преимущества:
• Ниже расходы.
• Больше возможностей.
• Выше уникальность.
Недостатки:
• Если что-то пойдет не так, оба бренда пострадают.
• Участие в нескольких кобрендинговых проектах может ослабить бренд.
• Потребители могут выбирать совместный продукт, но игнорировать другие предложения компаний.
• Если неправильно выбран партнер, кобрендинг не работает — компании могут иметь разные рынки сбыта или по-разному ассоциироваться у пользователей.
Пример неудачного кобрендинга — сотрудничество Lego и Shell. Shell ассоциируется с эксплуатацией природных ресурсов, а Lego выступает за безопасные, креативные и инновационные игрушки для детей. Пользователи просто не захотели покупать игрушки, которые выпускает компания, не заботящаяся о природе.
Пользуется ли популярностью кобрендинг в России?
Да, безусловно, но, такая практика не набрала полные обороты, так как культура брендов в России имеет не столь большой опыт. Однако с успешной диджитализацией многих отраслей бизнеса и медиа мы в скором времени обязательно увидим распространение этой стратегии в самых разных, возможно, неожиданных воплощениях.
Нам не удалось найти примеры кобрендинговых акций в отечественной зоосфере. Если знаете – пришлите нам, пожалуйста, на адрес marketing@perseiline.com. Маркетинговая ниша, уважаемые участники зообизнеса, однозначно, свободна и должна приносить результаты. Мы пофантазировали на тему “Идеи для кобрендинга” в зоотоварах:
• Ветеринарная аптека и аптека для людей – объединение дизайна вывесок
• Производство одежды для животных и коллаборация с известным российским дизайнером одежды для людей.
• Корм или лакомства с рецептурой от прославленных шеф поваров или ресторанов.
• Яндекс доставка – сумки для курьеров разработаны совместно с конструктором переносок PerseiLine
• Домики для питомцев, брендированные известными застройщиками ПИК, или например Capital Group
• Сумка-переноска. Совместный продукт Аэрофлота и например, котом Виктором.
• Игрушки для животных в стиле Lego, а продаются только в одной сети зоомагазинов
Важно помнить, что результат кобрендинга – это не только резкий рост прибыли или даже выручки, но и повышение лояльности к бренду, что в долгосрочной перспективе приносит больше пользы, чем акционный всплеск.
Поделиться статьей
